Autotech im Wandel: Wie OEMs mit modernen Marketingstrategien die Fahrer von morgen fesseln wollen

Die Automobilindustrie befindet sich im Wandel. Hersteller, Zulieferer und technische Innovatoren wollen die Rätsel des sauberen Transports lösen. Doch die "Antriebsmethode" ist dabei nicht der einzige Bereich, der sich im Umbruch befindet.

Wie unser jüngster Autotech M&A-Bericht zeigt, übernehmen die Automobil-Erstausrüster (OEMs) zunehmend die Kontrolle über ihre eigenen Marketingaktivitäten. Was lässt sich daraus über den sich verändernden Vertrieb und die Positionierung traditioneller Marken schließen?

In den letzten zehn Jahren hat sich das Marketing völlig verändert und die digitalen Werbeausgaben haben die traditionellen Werbemethoden in Fernsehen und Printmedien überholt. Teil dieses Wandels ist das Aufkommen des Influencer-Marketings. Der kometenhafte Aufstieg von Markenpartnerschaften und die Wertsteigerung von Instagram-Likes hat das alte Werbesprichwort "Menschen kaufen keine Produkte, sie kaufen Menschen" zu neuen Extremen gebracht.

Umfragen haben ergeben, dass Millennials und zwischen 1980 und 1997 geborene Personen dazu neigen, großen, gesichtslosen Marken zu misstrauen.  Stattdessen sagt diese Hauptzielgruppe, dass sie ihre Kaufentscheidungen auf der Grundlage von Beziehungen, Vertrauen und gemeinsamen Idealen und Werten treffen - Ideale, die oft die Auseinandersetzung mit dem Klimawandel einschließen.

In den meisten Fällen hat der Autoverkauf nicht mit dieser schönen neuen Welt Schritt gehalten. Während die OEMs hochkarätige, oft epische Multimedia-Kampagnen produzieren, wird ein Großteil der Arbeit von lokalen Händlern vor Ort über traditionelle Kanäle durchgeführt. Doch die Zeiten ändern sich.

Wie unser M&A-Bericht für die Automobilindustrie zeigt, gibt es einen wachsenden Trend bei den OEMs, ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten stärker den neuen Gegebenheiten anzupassen.

Im Jahr 2017 erwarb Mercedes-Benz die digitale Agentur Cinte als Teil seiner Strategie, vernetzte Mobilitätsdienste anzubieten. Und im Februar letzten Jahres kündigte Toyota an, dass es sein Marketing im eigenen Haus auf die "Erstellung von kanalspezifischen Inhalten" und auf "sehr personalisierte Botschaften" ausrichten werde.

Nachdem Volkswagen im November 2018 zunächst 49 Prozent des Unternehmens gekauft hatte, erwarb der Konzern Anfang 2020 alle ausstehenden Anteile an der digitalen Marketing- und Technikagentur diconium. Die deutsche Agentur wird in den Car/Software-Geschäftsbereich von VW eingegliedert, wo sie eine globale Online-Verkaufsplattform entwickeln wird.

Die Connected-Car-Plattform Bright Box , die Hampleton Partners beim Verkauf an Zurich Insurance beraten hat, bietet mir ihrer Remoto-App viele Funktionen für OEMs und Autohändler. Sie unterstützt sie dabei, ihre Effizienz zu steigern und Geschäfte aufzubauen, indem sie ihnen beim Verkauf, der Verwaltung der Wartung und der Stärkung ihrer direkten Kundenbeziehung helfen.

Es zeigt sich also, dass die Branche nicht nur in Bezug auf die Art und Weise, wie sie ihre Produkte gestaltet, sondern auch hinsichtlich der Interaktion mit ihren Kunden einen massiven Wandel durchläuft.

Das Autotech-Schwergewicht Tesla, das im vergangenen Jahr den Übergang zum reinen Online-Verkauf angekündigt hat, demonstriert die Kraft einer starken Marke, die bei den Menschen ankommt. Das Unternehmen verlässt sich in hohem Maße auf seine Öko-Referenzen und seine Präsenz in den sozialen Medien. Es hat bereits 250.000 Vorbestellungen für seinen Cybertruck entgegengenommen, der erst Ende 2021 in Produktion gehen soll.

Der futuristische Pickup sorgte mit einem Missgeschick bei der Pressevorstellung für Schlagzeilen. Ein Video zeigte, wie eine Metallkugel das Panzerglas des Trucks beschädigte. Das Video ging viral und die Aktienkurse sanken. Doch die Kraft der Marke federte das schnell ab.

Für einige traditionelle Marken bedeutet der Mangel an persönlichen Kundenbeziehung, dass schlechte Werbung nicht so einfach abzuwehren wäre. Als VW zugab, dass 11 Millionen Fahrzeuge bei Emissionstests schummelten, sorgte das für Aufregung bei der klimabewussten Kundschaft. In Großbritannien sind derzeit mehr als 90.000 Autofahrer in eine Sammelklage gegen das Unternehmen involviert und die Auswirkungen des Emissionsskandals schlagen weiter zu Buche.

Unternehmen wie VW, Mercedes-Benz und Toyota unternehmen Schritte, um Firmen wie Tesla nachzueifern. Sie wollen relevant bleiben und Brücken zu ihren Kunden bauen. Und sie wissen, dass der Erfolg nicht allein davon abhängt, wer die beste Technologie für fahrerlose Autos oder Elektrofahrzeuge hat, sondern wer am besten in der Lage ist, seine Kunden mit auf die Reise zu nehmen, ihre Werte zu reflektieren und attraktive, preisgünstige Fahrzeuge anzubieten.

Die OEMs ändern ihre Vorgehensweise und es sieht so aus, als dass sie endlich zur neuen Norm des vertrauensbasierten Verkaufs aufschließen. Die Automobilindustrie spielt in der wachsenden Debatte um den Klimawandel eine Hauptrolle und sie wird dieses Vertrauen und diese Beziehungen brauchen, wenn sie die vor ihr liegende digitale Transformation überstehen will.

Hampleton Partners ist ein international tätiges, auf den Technologiesektor spezialisiertes M&A-Beratungsunternehmen mit Büros in London, Frankfurt, Stockholm und San Francisco, das internationale Präsenz, lokale Ressourcen, umfassende Transaktionserfahrung, branchenspezifische Kenntnisse, operatives Know-how und ein gewachsenes Netzwerk von Branchenkontakten kombiniert, um für Eigentümer und Führungskräfte von Technologieunternehmen M&A-Projekte durchzuführen. 

Das Kernangebot von Hampleton ist die Beratung beim Verkauf von Unternehmen in den Sektoren Automotive Technology, Digital Commerce, Enterprise Software, IT & Business Services, Fintech, Insurtech und Healthtech. Darüber hinaus deckt Hampleton Partners auch sektorübergreifende Technologien, wie beispielsweise Cybersecurity, HR Tech, AR/VR und Künstliche Intelligenz ab.

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